Prikaz master rada kandidatkinje Milene Brkić
Mentorka: prof. dr Milica Slijepčević
Fakultet za menadžment, Univerzitet Metropltan u Beogradu
Datum odbrane: 21.09.2020.
Kozmetička industrija je jedna od najbrže rastućih industrija na svetu i malo šta je može zaustaviti. Ujedno je i jedna od najzasićenijih, malo je barijera za ulazak, a konkurenata je mnogo. Medju prvih pet brendova na tržištu kozmetike se nalazi i brend „Dove“. On je na tržištu već pune šezdeset tri godine i uspešno odoleva konkurentima, ali i nesigurnostima savremenog poslovanja. U svom radu prikazala sam deo tajne njegovog uspeha, a to je njegovo pozicioniranje. Pozicioniranje brenda je izuzetno značajno u savremenom marketingu i može činiti razliku izmedju fantastičnog uspeha i potpunog neuspeha
U radu su prikazane i teorijske osnove neophodne za razumevanje studije slučaja: pojam brenda i njegovo pojašnjenje, kao istoriju i koncept brenda, elemente brenda i brend identitet, segmentiranje i targetiranje tržišta zajedno sa povezanim elementima segmentacije, uključujući kriterijume, internacionalnu segmentaciju, razvoj i odabir segmenata i strategije, kao i osnove i vrste pozicioniranja, opšta svojstva globalnih brendova, pristupi i strategije u medjunarodnom brendingu i medjunarodnom oglašavanju.
Predmet istraživanja je razvoj brenda „Dove“ kroz prizmu njegovog segmentiranja i targetiranja, a najviše onoga što sledi iz tog procesa, a to je pravilno pozicioniranje njegovih proizvoda i brenda uopšte u umovima njegovih potrošača. Pozicioniranje ćemo najlakše protumatučiti kroz direktan pregled napora da komunicira sa potrošačima, kroz njegove reklamne aktivnosti, vizuelne sadržaje koje plasira, njegove odnose sa javnošću i društveno odgovorno poslovanje. Kroz pomenute aktivnosti ovaj brend je uspeo da se razvije, sagradi sopstvenu ličnosti i napravi svoje mesto u percepciji potrošača, i to praveći pozitivne emocionalne asocijacije. Kampanja Real Beauty koju je ovaj brend pokrenuo 2004. napravila je trag na marketingu uopšte.
Jedan od najvećih uspeha kampanje Real Beauty jeste što je zaista započela globalnu diskusiju o lepoti, njenoj percepciji, modernim standardima i odnosu sa reklamnom industrijom. Oni su ukazali na sistematsko korišćenje nerealističnih, iskrivljenih i izmenjenih slika koje se koriste u medijima, koje posledično ograničavaju definicije lepote, i zaista mogu biti izvor raznih vrsta problema, psihičkih i društvenih. Pokušali su da izmene kulturu reklamiranja i doneli novu perspektivu. Koliko god njihovi ciljevi zaista bili altruistički, ili iza kampanje stajali komercijalni motivi, publicitet koji je kampanja dobila ostavio je globalne posledice.
Veći deo uspeha kampanje se može pripisati njenom internet aspektu koji je omogućio potrošačima da učestvuju u kampanji i da stvore neku vrstu zajednice i potpore jedni drugima. Uz direktnu promociju sopstvenih proizvoda i poboljšanja percepcije njihovog brenda od strane potrošača, ujedno je postignut uspeh u izražavanju hvale vrednih ideala i povezivanja sa društvenom zajednicom. Uspešnim emocionalnim brendiranjem postignuta je asocijacija ovih vrednosti sa kupovinom proizvoda i podržavanjem brenda. Kupovinom „Dove“ sapuna, potrošač veruje da promoviše i pokazuje da se slaže sa vrednostima izraženim u „Dove“-ovim kampanjama. Ove asocijacije su rezultirale velikom lojalnošću ovom brendu, i velikim finansijskim i komercijalnim uspehom, ali i pristupom marketingu koji će se sigurno još dugo proučavati u marketinškim udžbenicima, i koji sve više imitiraju i druge kompanije.
Autorka teksta: Milena Brkić
Ostavite komentar
Morate se ulogovati na prijava da bi postavili komentar.